2021年，中国奢侈品市场将呈现强劲上升趋势。 除了受疫情影响海外消费受到限制而被动回流的影响因素外，这一趋势背后的驱动力更多来自于国内购物环境的改善和消费观念的变化。 在这些趋势中，“代际冲突”成为新的关键词之一。
从《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》的数据不难看出，除了中国国内奢侈品市场规模呈现强劲增长趋势外，奢侈品消费年轻化趋势仍在深化。 20世纪90年代和95年代出生的年轻人正在成为奢侈品消费的中坚力量。 当1990年以后出生的消费者占据奢侈品消费市场的50%、市场贡献率达到46%时，表明代际更替正进入关键转折点。 在物质丰富、互联网高速发展、经济高速发展中成长起来的新一代中国消费者，无论是需求场景、购买习惯、人口规模，无疑都与中国奢侈品的“第一代消费者”截然不同。结构。 因此，了解年轻人并能够以更有效的方式与他们“玩”，成为奢侈品进入中国并抓住市场机会的成功关键。
随着90后成为奢侈品消费的主力军，他们的消费心态和消费习惯越来越受到市场关注。 波士顿咨询集团（以下简称BCG）调查显示，2021年90后消费者已达到市场消费人群的50%，并将在明年继续保持25-30%的消费增长。 同时，2020年后开始购买奢侈品的增量市场大多是90后。 其中，95后的增长速度极为抢眼。 过去一年，他们对消费增长的贡献率达到30%-35%。 这一群体的年消费金额从不足5万跃升至30万以上，近一年的消费增长也保持了20%-30%的增速。 从以上数据不难看出，年轻一代已经成为中国奢侈品市场增长的主力军，因此如何选择有效的接触渠道对于品牌来说尤为重要。
对于伴随着互联网长大的90后来说，互联网已经成为他们生活中不可或缺的一部分。 无论是社交网络还是购物，互联网已经成为最容易接触到他们的渠道之一。 虽然从消费金额上看，线下门店仍占据奢侈品消费的主要购买渠道，但线上购买频率却呈现上升趋势，是当前消费者和品牌高频次购买的重要渠道。 值得注意的是，在不同线上渠道中，消费者对品牌官网和微信生态的购买意愿预计将比其他渠道增长更快。 微信生态中的消费者更加年轻化，更喜欢时尚的款式，显示出强大的消费能力。 从消费频次来看，年轻新兴奢侈品消费者会选择线上渠道进行消费。 容易被社会语境“种植”的年轻人，更容易被熟人的社会属性和丰富的创作形式所吸引。 因此，微信生态自然成为年轻人发现和研究奢侈品最常用的社交平台。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
针对上述趋势，不少奢侈品牌也开始意识到年轻消费者的重要性。 LVMH集团表示，与海外客户相比，中国奢侈品消费客户最年轻，其中很大一部分是30岁以下的人群。其中热衷线上消费的人比线下消费的人年轻5岁。 历峰集团旗下的瑞士高级制表及珠宝品牌伯爵，以及旗下拥有Coach、Kate Spade和的集团，已明确表示年轻一代消费者在其整体用户中变得越来越重要。 的位置。 在万宝龙()消费群体中，千禧一代已成为品牌消费的主力军，同时Z世代已占据一席之地并正在快速增长。 瑞士奢侈腕表品牌宇舶表()的主要消费群体是35岁以下、追求独特和自我标签、热爱运动和时尚、注重生活品质的人群。 30-35岁的消费者也恰好是Max Mara最大的消费群体。 来自品牌的各种反馈表明，年轻一代已经成为中国奢侈品消费市场中不可低估的力量，影响着市场的未来发展。 在此背景的推动下，为了更好地了解和开拓中国市场、贴近中国的年轻人，奢侈品牌开始更加关注自己喜爱的线上渠道和社交传播方式，以便能够与年轻人建立联系。 。 为消费者搭建更有效的沟通桥梁。
摘自《把握代际传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
面对当今年轻消费者对社交网络互动性的天然喜爱，奢侈品牌伯爵表示，大量消费者是通过微信、微博、小红书等热门社交平台了解的。 品牌化。 而万宝龙则通过多元社交媒体矩阵与年轻消费者沟通，满足他们从种植到购买一切都在社交触点上完成的消费习惯。 并通过朋友圈、公众号等强势流量广告结合智能人群定向，将Z世代消费者从社交场景引导至品牌阵地（公众号、视频号、精品店小程序）进行深度互动和体验。 宇舶表在欧洲杯期间推出官方“宇舶爱足球”品牌小程序，与球迷进行投注和互动。 同时推出的表情包吸引了大量年轻人的关注。 此时，我们将不断探索和突破数字化创新的边界。 其中一个重要的部分就是超越传统的社交媒体互动，探索线下和线上平台之间的关系。 例如，2020年7月，该品牌在中国深圳开设了首家社交零售精品店，让年轻消费者通过品牌官方小程序与品牌更顺畅地沟通。 消费者还可以通过社交货币的功能赢得奖励，解锁独家内容和个性化体验。
除了当代年轻消费者获取信息的两大变化——更多的是线上化和社交化的传播方式之外，年轻男性大量涌入奢侈品消费领域也造成了奢侈品品类结构的一些变化。消耗。 种类。 日常休闲、保值成为消费者选择产品的关键词。 偏好更时尚表达的成衣、休闲鞋以及具有投资保值特性的高端品类更受消费者青睐。 例如，对于知名奢侈品牌万宝龙()、瑞士高端制表珠宝品牌伯爵()、瑞士奢侈腕表品牌宇舶表()来说，年轻男性消费者是其重要的客户群体之一。 BCG调查报告显示，随着越来越多年轻、轻（年消费额低于5万元）和中度（年消费额在5万至30万元）的男性消费者涌入奢侈品消费市场，他们对奢侈品的消费欲望也越来越强烈。成衣和鞋子。 显着偏好对相应品类的渗透率影响很大。 这种变化与年轻人深受随意社交和潮流文化影响的特点密不可分。 例如，球鞋文化开始进入奢侈品行业，奢侈品牌休闲鞋深受年轻男性消费者的喜爱。
90后成长在物质丰富、网络发达的时代，是自我意识最强、消费选择最精明的一代。 对于奢侈品来说，无论是品牌选择、款式还是渠道使用习惯，都表现出更加个性化的特征。 正如LVMH观察到的，与第一代中国消费者不同，Z世代从小就接触奢侈品。 一方面，他们不想使用与长辈即中国第一代奢侈品消费者相同的物品，希望更加年轻化。 可能会出现代表年轻一代的品牌形象； 另一方面，他们很早就养成了奢侈品消费习惯。 在渠道选择和信息质量方面，品牌不再能够仅仅通过单一的形象广告来树立品牌，而是需要与这群人进行“对话”。 基于此，品牌与年轻消费者之间“聊什么”、“如何聊”才能让年轻消费者认识到品牌的价值，成为品牌拥抱变化、把握未来的关键。
在代际变化的推动下，奢侈品的消费观也在悄然发生变化。 BCG研究显示，对于中国年轻奢侈品消费群体来说，“奖励自己”、“品牌服务体验”已成为他们在消费过程中更偏好的消费理念。 这种消费理念同时体现在年轻轻中度消费群体（占人口45%，市场份额28%）和年轻成熟重度消费群体（占人口11%，市场份额40%）的消费特征上。 前者崇尚社会化奢侈品消费，购物路径多元化，并伴有渠道流动性。 奢侈品消费已从“交易”转向更加注重品牌体验。 其他受社交圈和时尚文化影响的经济体正在崛起。 鲜明的个人风格、基于“品牌归属感”的忠诚度以及极致的服务要求成为后者值得关注的主要消费特征。
QQ音乐×浪琴表“优雅碰撞夏日现场”LIVE
同时，这种消费观念也深受年轻一代内容偏好的影响。 创意内容更能激发年轻消费者的兴趣。 从另一个层面来说，偏好的满足也能进一步实现“奖励自己”。 “ 要求。 Z世代独特的圈层文化无疑为品牌创造创意内容提供了肥沃的土壤。 以音乐文化为例。 作为腾讯生态圈的一员，音乐携手浪琴表，线上线下同步推出一场优雅的夏日音乐派对。 它用艺术家诠释和音乐体验的全方位模式来体验和成长消费者，帮助浪琴表康。 卡斯潜水系列新款腕表发布。 正如TME商业广告部营销中心副总监刘征提到的，“音乐现场更注重沉浸式体验，这种沉浸感一方面体现在内容上，我们会选择更好的内容来呈现”。贯穿于整个活动的始终，其中，比如根据品牌的诉求和品牌本身的核心元素来选择相应的音乐艺术家和音乐表现形式，另一方面体现在灯光、音响效果上。 “整个舞台，并进一步探索如何使用更多的技术解决方案。我们希望每个人都有身临其境的感觉。”
除了音乐之外，一些年轻人喜爱的符号、IP、意见领袖也能在圈层文化中产生共鸣。 自2019年Max Mara推出泰迪熊作为品牌吉祥物“”以来，一经亮相就在全球社交平台上引起轰动。 2020年秋冬，Max Mara利用数字化全渠道整合营销，加速了年轻顾客对该产品的热烈追捧。 泰迪寻宝在线体验活动在品牌官方微信和微博同步上线。 游戏分为5个章节。 玩家在线参与体验后，即可领取礼券，并有机会抽取限量版泰迪熊公仔。 这一举措加强了与年轻消费群体的价值交流，进一步利用潮流兴趣和社会影响力推动产品推广。 2020年6月，我认识了中国知名时尚博主Mr.。 Bags与包先生合作推出限量合作款“口袋包”，并在品牌官方小程序上发售。 上线后一分钟就被抢购一空。 这一现象是年轻奢侈品消费者与时尚博主包包先生的互动造成的。包包先生具有很强的价值观。
摘自《把握代际传承的变迁与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》
在聚焦“品牌服务体验”需求方面，微信生态发挥着重要作用，是年轻消费群体发现和研究奢侈品的重要渠道。 其中，小程序和导购推荐对于年轻、成熟的重度消费群体更为重要。 才能有效。 据宇舶表介绍，线上平台的服务优势在于：能够全面、及时地了解客户的反馈和需求，并做出回应； 不再是一个“为自己辩解”的品牌，还有粉丝的支持； 在有限的购物时间内，视频、图片等内容可以让顾客更好、直观地了解品牌和产品。 Coach选择首次在中国推出会员制，帮助门店销售人员为顾客提供专属的一对一服务，而这一经验在美国和日本也得到了复制。
面对年轻消费群体的快速增长，中国奢侈品消费市场也正在经历前所未有的变革。 在这种变化下，了解圈层文化、学会利用私下营销无疑成为品牌“打动”年轻人的捷径。 品牌的价值认同感不仅可以增强用户粘性，还可以为他们的进一步消费转化打下坚实的基础。 WW